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大倾角皮带输送机
不标年份产地“接地气”海归卖红酒年入46个亿
发布日期:2022-05-09 11:39   来源:未知   阅读:

  是电影里霸道总裁旋转杯中的酒,鼻尖轻嗅、优雅品尝,还是那些拗口的酒庄名字、不易分辨的红酒香味?

  85后海归郑俊杰想打破这一切。“我要做减法,让消费者都能没有心理负担地品尝红酒。”他创立的奥兰中国诞生不过十年,2016年推出新锐葡萄酒品牌奥兰小红帽,在业界是个初出茅庐的“新人”。

  “接地气”的红酒得到了年轻人的青睐。去年,奥兰中国的销量额达到4.6亿,爆品“小红帽”销量约700万瓶。

  “我五六岁才张口说话,后来还有点结巴。”父母看他“不太聪明”的样子,考虑到国内升学压力大,心里一合计,把他送到了西班牙留学。

  “结巴?不存在的,喝了酒你会发现什么语言都能说,我会在舞池中用法语说‘来吧,让我们跳舞!’”郑俊杰眉飞色舞地说,“我的Facebook上,还有喝醉后用女同学围巾扮丑的照片。”

  没有人会在乎郑俊杰说出来的话对不对,他从非常胆小的状态中走了出来,变得愿意表达自我。

  这也改变了他的人生。而后,郑俊杰加入西班牙百年奥兰酒庄,在西班牙一呆就是10多年。

  2009年,欧债危机爆发,广阔的中国市场成为欧洲消费品牌们竞相入驻争夺的香饽饽。郑俊杰是奥兰为数不多了解中国市场的人,他被委以重任,成为奥兰亚太地区的负责人,将奥兰酒庄的产品带到中国。

  他先是在上海游艇俱乐部、北京长安俱乐部,举办“高逼格”的红酒品鉴会,里面有西班牙的红酒、火腿,还有弗拉明戈。“一切都是最好的,做的是文化输出,把西班牙文化和奥兰酒庄品牌带到中国。”

  中国互联网从PC端转向移动端,紧接着短视频和直播也开始兴起,国内年轻人接受新事物的速度,远远超过老外们的想象力。

  “那时候,智能手机对老外来说,还带有有点奢侈品的属性,国内却完全不一样。”郑俊杰敏锐地感觉到,国外文化输出速度和迭代能力,已经满足不了国内年轻人的需求了。

  2017年,在没有任何外资参与的情况下,郑俊杰选择将奥兰中国从奥兰剥离出来。他解释道,奥兰酒庄觉得非常有价值的东西,在中国市场已经不再吸引消费者了。

  反倒是奥兰中国去做文化输出。“现在欧洲的销售团队和渠道的采购经理人,还会拿我们奥兰中国的素材做宣传。”

  据中商产业研究院数据,2022年我国葡萄酒行业市场规模,将上升至587.2亿元。

  葡萄酒市场虽庞大,年轻品牌想要出圈不容易。行业中不乏王朝、长城、张裕这样的老大哥。清楚自己的定位,明确“我是谁”,是郑俊杰认为最重要的事。

  他瞄准了中国年轻人们,除了让奥兰中国的产品更年轻,他的团队也多了年轻人的身影。“我们的品控、产品负责人都以95后为主,为的就是抓住年轻人的想法和喜好。”郑俊杰将奥兰中国定位为——为年轻人打造潮流葡萄酒的全方位酒业公司。

  多年的经验和调研后,郑俊杰的答案是:他们更倾向于单宁感低或度数低的葡萄酒。他便从最上游的葡萄种植开始改变,在西班牙瓦伦西亚,以及中国烟台、贺兰山等产区,选择酸涩度较低的优质葡萄品种。

  有些葡萄品种要在橡木桶中长时间地陈酿,饮用前需要提前醒酒。奥兰酒庄的团队走技术突破路线,采用气囊式压榨、快速脱皮脱籽和膜技术等新科技,缩短葡萄发酵时间,做到开瓶即饮、无需醒酒。

  产品外观上,选取了“小红帽”IP,颇有神秘童话风;价格贴合年轻人“花小钱办大事”,几十元就能买到一瓶;传播上与新生代演员侯明昊联手,把明星消费影响力玩明白了。

  一套组合拳换来旺盛的消费欲。2021年,奥兰中国进口西班牙奥兰小红帽干红葡萄酒,累计近450万瓶。

  “网红线”除奥兰小红帽外,还推出了彩色系奥兰奥太狼系列,为年轻人提供葡萄酒入门饮品,例如干红、干白、桃红、半甜红、配制酒等,售价均在100元以内。

  郑俊杰没有忘记“高端线元,玩的是与国内外多家星级酒店合作,入驻米其林餐厅这一套。

  网红产品传递简单潮流酒饮文化,古藤系列产品则主打“物以稀为贵”,精选产量稀少地老藤葡萄粒酿造,酒味更加浓郁复杂。

  在郑俊杰看来,未来中国的消费人口的结构是橄榄型的,人们的收入和生活差距会变小,消费能力中等的人群日渐庞大。

  这意味着,对消费品牌而言,受众将不是再以收入或地域来区分,关键点变为兴趣爱好。互联网时代,把品酒变成一门爱好的门槛会降低。这是郑俊杰的机会。在清楚产品定位后,下一步是告诉市场“我们是谁”。

  郑俊杰将目光聚集到了KOL(意见领袖)身上,通过与青年艺术家、时尚设计师、人气民宿及网红餐厅等合作,拓展消费场景。

  “在社交平台上,普通的消费者会关注这些达人,当他们分享‘小红帽特别适合煮红酒’‘我的晚安酒是奥兰魔镜干白’‘今天和闺蜜一起喝了气泡酒’时,更容易触达消费者。”郑俊杰分享道。

  他还与淘宝直播合作,设立了奥兰品牌直播日,并在《姐姐放过我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等电影电视剧中做植入。

  “其次,是降低和消费者接触中的摩擦力。”郑俊杰告诉《21CBR》记者,过去的葡萄酒推广过程中,大部分品牌过度营销贵族化、西式化,让消费者害怕某个下意识的举动,在懂行人的眼中跟东施效颦一般。这也拉远了消费者和葡萄酒之间的距离。

  “如果消费者花一年时间,去参加很多葡萄酒课程,充分了解法国、西班牙的葡萄酒历史文化,再进行选择、购买,这种成本对消费者来说太大了。”

  所以奥兰中国的部分产品,并未在瓶身上标注产地和年份,以减轻消费者购买的心理压力。

  很多葡萄酒品牌因为“爱惜羽毛”,不轻易进驻便利店、小餐馆和团购平台,甚至山姆会员店卖场中,有些红酒在其线上APP是购买不了的。

  例如,奥兰“小红帽”不仅出现在淘宝、京东、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴、永辉生活等线、家乐福、大润发、超级物种、盒马鲜生等线下渠道也能找到。目前,奥兰中国产品已经覆盖超过10万个零售终端。

  2020年初,郑俊杰带着团队做起短视频和直播,“当时出了非常多的短视频,我每天都上直播,介绍酒庄和产品”,红酒老板都下场卖货,年轻人们很捧场,2021年,奥兰中国在淘宝、抖音直播都成为细分领域第一。

  元宇宙风头正劲,郑俊杰成立元宇宙小组“搞事情”,和元宇宙AI艺术IP《如花在野》合作,推出了以”如花”形象为酒标的葡萄酒NFT数字藏品。

  “2021年,奥兰中国的销量增长了4、5倍。”这也是市场对郑俊杰和奥兰中国的初步认可。

  资本也站在了郑俊杰这边,一年内已获得总金额超亿元的A和A+轮融资。“奥兰中国还会继续融资,但当下,最重要的还是明确定位、做好自己。”